De streamingdienst ‘Max’ keert deze zomer wereldwijd terug naar de oude, vertrouwde naam ‘HBO Max’. Het is de zoveelste poging om het merk te herpositioneren voor een platform dat al vaker worstelde met zijn merkidentiteit. Warner Bros. Discovery wil met deze stap opnieuw inspelen op de kracht van het HBO-merk. In België en Nederland bleef de naam onveranderd.
In 2023 koos Warner Bros. Discovery ervoor om de naam ‘HBO Max’ te veranderen naar simpelweg ‘Max’. Die beslissing kwam er om duidelijk te maken dat de dienst meer te bieden had dan enkel HBO-series. Door de samenvoeging met onder andere Discovery+ ontstond een breder aanbod, met reality-tv, documentaires en familieprogramma’s.
De terugkeer van HBO Max wereldwijd
Twee jaar later komt het bedrijf nu toch terug op die keuze. David Zaslav, CEO van Warner Bros. Discovery, noemt ‘HBO’ een kwaliteitslabel dat wereldwijd bekendstaat als symbool voor sterke fictie en kwaliteitsprogramma’s. Volgens hem sluit de nieuwe – of beter gezegd oude naam – beter aan bij de verwachtingen van de kijkers.
Ook JB Perrette, CEO van de streamingafdeling, benadrukt dat HBO Max zich wil afzetten van concurrenten die het ‘alles-voor-iedereen’-model hanteren, zoals Netflix. “We mikken niet op iedereen binnen het gezin. We bieden iets dat opvalt, voor wie kwaliteit zoekt, zowel volwassenen als gezinnen.”
De situatie in België en Nederland
De terugkeer naar ‘HBO Max’ zal deze zomer wereldwijd worden uitgerold. Voor België verandert er in de praktijk niets: de dienst kwam hier vorig jaar meteen onder die naam op de markt.
Toen Warner Bros. Discovery wereldwijd zijn streamingdienst hernoemde naar het kortere ‘Max’, werd in België en Nederland besloten de naam ‘HBO Max’ te behouden. In België werd die keuze voornamelijk gedreven door de sterke merkherkenning van HBO, dat hier al jarenlang een stevige reputatie had opgebouwd. Een naamsverandering werd bovendien als verwarrend ervaren, vooral gezien het bestaan van VRT MAX, het digitale platform van de Vlaamse openbare omroep.
In Nederland was de situatie nog gevoeliger. Daar kwam naast verwarring ook een juridische kwestie naar voren. Omroep MAX, de Nederlandse publieke omroep die sinds 2002 de merkrechten bezit op de naam ‘MAX’ voor audiovisuele diensten, dreigde juridische stappen te ondernemen toen Warner Bros. Discovery plannen maakte om de naam daar ook naar ‘Max’ te wijzigen. Om die juridische conflicten en verwarring te vermijden, besloot Warner Bros. Discovery uiteindelijk om in de hele Benelux vast te houden aan de naam ‘HBO Max’.